مدل بازاریابی زیموت (ZMOT) یا لحظه صفر حقیقت
زمان تخمینی مطالعه: 10 دقیقه
لحظه صفر حقیقت
آیا می دانید لحظه صفر حقیقت یا همان زیموت (ZMOT) چیست؟ تا بحال به این موضوع فکر کرده اید که چه لحظات سرنوشت سازی در مارکتینگ وجود دارد که شاید خود را برای آن آماده نکرده اید؟ بیایید باهم یک نگاهی به لحظات حقیقت بیندازیم تا به لحظه صفر حقیقت ( ZMOT ) برسیم.
سال ۱۹۸۱، مدیرعامل وقت هواپیمایی اسکاندیناوی که تلاش می کرد فلسفه خدمات مشتریان این ایرلاین رو متحول کند، پیشنهاداتی ارائه کرد؛ که بعدها به عنوان “Moments of Truth” یا لحظات حقیقت شناخته شد. ایده منحصر بفردی که با تمرکز روی لحظاتی خاص، مثل زمان هایی که مشتریان در حین تعامل با خدمات ایرلاین بودند؛ لحظات حقیقت را هدف قرار میداد.
در نظر داشته باشید که این شرکت می تواند هزاران لحظه از این لحظات رو در طول روز تجربه کند و تعامل مثبت با مشتری در این لحظات می تواند منجر به احساس مطلوب نسبت به برند و ایجاد مشتری وفادار شود. حدود ۴۰ سال بعد، یعنی تقریبا حالا، همه چیز تغییر کرده است. اصطلاحا نقاط لمس مشتری (بخوانید touch point ها) با برندها چند برابر شده است، تلفن های هوشمند، رسانه های اجتماعی، موتورهای جستجو، چت آنلاین، ایمیل و ده ها چیز دیگر بسیاری از عادات مشتریان را تغییر داده است.
امروز مردم از طریق کانال های متعددی انتظار پاسخ سریع دارند و شرکت ها، مشاغل و برندها باید اطلاعات مورد نظر مشتریان خود را خیلی سریع تر از قبل ارائه دهند.
حال ببینیم که لحظه صفر حقیقت یا همون Zero Moment Of Truth که به اختصار بهش ZMOT گفته می شود چطور بوجود امد؟
اولین لحظه حقیقت یا First Moments Of Truth
قبل از اینکه بخواهیم لحظه صفر حقیقت را تعریف کنیم یک نیم نگاهی می اندازیم به مدل هایی که قبل از ZMOT وجود داشتند:
- اولین لحظه حقیقت (FMOT) یا مدل بازاریابی FMOT مفهومی است که توسط شرکت چندملیتی پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble (P&G در سال ۲۰۰۵ ارائه شد. در واقع این لحظه همان لحظه ای است که مشتری دارد به قفسه شکلات های یک فروشگاه نگاه می کند؛ یا لحظه ای را در نظر بگیرید که کاربر با محصولات یک دسته بندی از سایت فروش لباس اینترنتی روبه رو می شود.
- مشتریان معمولا در این لحظه شروع به مقایسه محصول/خدمات شما با برند های دیگر می کنند.
- برندها در این میکرو لحظه بهترین فرصت ممکن را برای ایجاد یک خرید غیرمترقبه یا ضربه ای پیدا می کنند.
- در این لحظه خرید رخ میدهد.
دومین لحظه حقیقت یا Second Moment Of Truth
- در دومین لحظه حقیقت (Second Moment Of Truth) مشتری محصول خود را خریده است و دارد سعی می کند آن را تجربه کند. مشتری می خواهد بداند این همان چیزی هست که انتظارش را داشته یا خیر!
- این همان لحظه دفاع است.
لحظه سوم حقیقت یا Third Moment Of Truth
- رسیدیم به لحظه سوم حقیقت یا Third Moment Of Truth که میشود اسمش را گذاشت مرحله ی تعامل، اگه مشتری از محصول و خدمات شما راضی باشد به برند شما وفادار میماند. عضو خبرنامه میشود و صفحات اجتماعی شما را دنبال می کند.
- اینجا انتهای قیف فروش است.
سال ۲۰۱۱ گوگل تحقیقاتی را انجام داد که نشان میداد:
- ۵۰ درصد از خریداران قبل از خرید، از موتور جستجو برای تحقیق در مورد یک محصول یا مارک تجاری استفاده می کنند.
- مقایسه ۳۸ درصد به صورت آنلاین (بررسی ، قیمت و غیره) کاهش یافته است.
- ۳۶ درصد خریداران، وب سایت برند / سازنده رو بررسی کرده اند.
- ۳۱ درصد، بخش بررسی محصول یا توصیه آنلاین را می خوانند.
- ۷۰ درصد از مردم قبل از خرید یک محصول نقد و بررسی ان را مطالعه میکنند.
- ۷۹ درصد از خریداران برای آسان شدن فرایند خرید از موبایل خود استفاده میکنند.
- ۸۳ درصد از مادران وقتی تبلیغ محصول جذابی را در تلویزیون میبینند، در اینترنت درباره آن جستجو میکنند.
این ارقام برای سال ۲۰۱۱ بود، زمانی که هنوز تکنولوژی تلفن های همراه به اندازه امروز رشد نکرده بود!
گوگل وارد می شود!
حالا نوبت گوگل بود که مدل بهینه شده P&G را معرفی کند. تا اینجا سفر مشتری (Customer Journey) از اولین لحظه ی حقیقت یعنی اقدام به خرید شروع شد، به لحظه ی تجربه رسید و به وفاداری و تعامل با برند ختم شد اما این پایان ماجرا نیست! چرا که اصلا آغاز سفر مشتری از اولین لحظه حقیقت آغاز نشده بود.
در واقع مشتریان سفر خود را خیلی قبل تر شروع کرده بودند. یک باره دیگر به نتیجه تحقیقات گوگل نگاه کنید! چراکه دیگر الان کسی با دیدن یک ماشین لباسشویی پشت شیشه ی مغازه نمیگوید ” خب برم یک لباسشویی بخرم و برم خونه!” بلکه چند ماه قبل تصمیم می گیرد که یک لباسشویی بخرد و بعد شروع به تحقیق در مورد مدل ها و برند های مختلف لباسشویی می کند و کلی اینترنت رو بالا و پائین می کند تا لباسشویی مورد نظر خود را انتخاب کند.
اینجاست که مفهوم لحظه صفر حقیقت یا Zero Moment of Truth توسط گوگل معرفی شد!
مدل بازاریابی زیموت ZMOT) Zero Moment of Truth)
همونطور که گفتم در واقع گوگل لحظه ی صفر حقیقت را به لحظات سه گانه ی حقیقت اضافه کرد و بدین ترتیب مدل بهینه شده Zero Moment of Truth یا ZMOT رو ارائه کرد. در واقع لحظه صفر حقیقت لحظه ای است که بین یک انگیزه (تبلیغ) و لحظه اول حقیقت یا FMOT قرار می گیرد.
مفهوم لحظه صفر حقیقت (ZMOT)
- لحظه صفر حقیقت ( ZMOT ) دقیقا زمانی است که شما تصمیم می گیرید موبایل خود را عوض کنید اما نمی دانید چه موبایلی بخرید.
- لحظه صفر حقیقت دقیقا زمانی است که شما می خواهید یک هتل رزرو کنید اما نمی دانید کدام هتل مناسب شماست!
- لحظه صفر حقیقت در واقع یک لحظه نیست!
چهار مرحله مدل بازاریابی زیموت ZMOT
- انگیزه، در این مرحله شما باید انگیزه خرید محصولی را پیدا کنید. این مرحله معمولا توسط یه محرک شروع میشود. چیزی که جرقه خرید را در ذهن شما بزند. این محرک می تواند یک تبلیغ در تلویزیون باشد یا تعریفی که از دوستانتان در مورد یک محصول شنیدید (voice of mouth) و یا حتی ایمیل تخفیفی که دریافت کرده اید .
- مرحله بعد لحظه صفر حقیقت است، وقتیکه باید اینترنت را زیرو رو کنید، تمام نقد و بررسی های محصول را بخوانید و به نظرات خریداران قبلی دقت کنید، ویدئو ببینید و خلاصه هرچقدر می توانید درباره محصول یاد بگیرید.
- مرحله سوم، لحظه اول حقیقت است، لحظه ای که تحقیقاتتان را کاملا انجام دادید و تصمیمتان را گرفته اید و قرار است اقدام به خرید رخ دهد.
- مرحله چهارم، لحظه دوم حقیقت است، وقتی محصولی را که خریدید به خانه می برید و شروع به تجربه کردن آن محصول می کنید.
لحظه حساسِ صفر
برندها نه در لحظه اول حقیقت بلکه دقیقا در لحظه صفر حقیقت باهم وارد جنگ میشوند. دقیقا زمانی که مخاطب می خواهد بداند کدام برند بهتره است. اینجاست که اهمیت تولید محتوا و اصول محتوا نویسی برای وب سایت مشخص میشود. لحظه ای که برندها می توانند مشتری بالقوه جذب کنند و سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند.
مدل بازاریابی زیموت
لحظه صفر حقیقت (ZMOT) پدیده ای است که توسط گوگل معرفی شده است و به لحظه تصمیم گیری آنلاین اشاره دارد که در آن مصرف کننده قبل از خرید در مورد محصول تحقیق می کند.
گوگل لحظه صفر حقیقت را لحظه ای تعریف می کند که مصرف کننده نیاز ، قصد یا سوالی دارد که می خواهد از طریق جستجوی آنلاین به آن پاسخ دهد. این می تواند چیزی از “کدام بیمه مسافرتی دارای بهترین خدمات را ارائه می کند؟” به “بانک با بهترین خدمات به مشتریان” باشد.
شرکت هایی که بتوانند به این سوالات پاسخ دهند و تا آنجا که ممکن است اطلاعات بیشتری ارائه دهند ، از مزیت رقابتی بزرگی برخوردارند.
بنابراین امروزه برای مارک ها (برندها) بسیار مهم است که درک کنند که این لحظه در سفر خرید چقدر اهمیت دارد و نحوه بهینه سازی تجربه کاربر را برای افزایش حضور آنلاین آنها و دستیابی به نتایج تجاری بهتر در دراز مدت بیاموزند.
اغلب، ZMOT در اینترنت، موتورهای جستجو یا کانال های اجتماعی مانند فیس بوک یا اینستاگرام اتفاق می افتد. با نمایش بازخورد مشتریان در هر نقطه ای از سفر (با رتبه بندی فروشندگان در Google، بررسی سایت یا نظرات در رسانه های اجتماعی)، تجربه ای منسجم را ارائه دهید، اطلاعات مورد نیاز کاربران را در اختیار آنها قرار دهید و در مشتریان خود اعتماد ایجاد کنید.
۵ روش که می توانید در نقاط کلیدی لحظه صفر حقیقت به مشتری برسید
- شروع به جمع آوری بازخورد و استفاده از نظرات در صفحات کلیدی سایتتان کنید.
- بازخورد مشتریان خود را در کانال های اجتماعی نمایش دهید.
- در جستجوی های مشتریان محصول/خدمات خود ظاهر شوید و از نظرات آنها استفاده کنید تا بازدهی شما بیشتر شود.
- مشتریان خود را به اشتراک گذاری مطالب خود تشویق کنید.
- داستان های موفقیت مشتریان خود با برند شما را به اشتراک بگذارید.
برای لحظه صفر حقیقت آماده باشید!
لحظه صفر حقیقت برند خود را پیدا کنید و برای لحظه صفر حقیقت محتوای درست و حرفه ای تولید کنید، در واقع کلید اصلی تولید محتواست چراکه غالبا رقبای شما این نکته را نمی دانند. انها شاید تمام نکات سئویی را هم رعایت کنند اما هدف را درست نشانه نمی گیرند. هدف اصلی تولید محتوا، افزایش فروش است نه فقط تولید مقاله آموزشی غیر کپی و پر از کلمه ی کلیدی برای کسب رتبه اول گوگل!
موارد زیر را برای یک بیزینس آنلاین همچون یک نقشه راه در نظر داشته باشید
- چطور از محصول من استفاده کنید؟ (How to use)
- راهنمای خرید محصولات من
- رضایت مندی مشتریان از محصولات من
- در مورد صنعت و کسب و کار من بیشتر بدانید (Review)
- مقالات مرتبط (Related article)
- ریسپانسیو بودن سایت (Mobile friendly)
- سرعت وب سایت
- رابط کاربری جذاب (UX)
- قابل دستیابی بودن برای کاربر (تبلیغات)
- استفاده از ویدئو
اگر به مفاهیم بازاریابی دیجیتال علاقه دارید؛ مقالات زیر را از دست ندهید:
- انواع استراتژی های بازاریابی
- مدل بازاریابی لحظه یا micro moment Marketing
- چگونه یک استراتژی بازاریابی موفق تدوین کنیم؟
- مدل بازاریابی STP یا STP Marketing Model چیست
- استراتژی بازاریابی فلایویل Flywheel جایگزین قیف فروش سنتی می شود؟
حرف آخر
عادات خرید مشتریان نسبت به قبل خیلی فرق کرده است. اینکه بدانیم چگونه یک استراتژی بازاریابی موفق تدوین کنیم، خیلی مهم است. امروز فقط شرکت هایی می توانند در بازار بمانند که قوانین بازی را درک کنند! نمونه اش کلی شرکت ایرانی که با باز شدن پای محصولات باکیفیت خارجی به بازار ایران به سرعت از این بازار حذف خواهند شد.
درباره اشکان ارکانی
حرفه خود را با برنامه نویسی آغاز کردم و رفته رفته وارد حوزه سئو و دیجیتال مارکتینگ شدم و در مسیر تحلیل کسب و کارهای مختلف از منظر بازاریابی دیجیتال قدم گذاشتم. این وبلاگ را با علاقه فراوان و برای کمک به رشد کسبوکارها در فضای دیجیتال راه اندازی کردم. در این وبلاگ تجربیات و تحقیقات خود را در سئو و دیجیتال مارکتینگ به اشتراک می گذارم.
نوشته های بیشتر از اشکان ارکانی
دیدگاهتان را بنویسید