ماتریس BCG یا ماتریس گروه مشاوره بوستون
زمان تخمینی مطالعه: 16 دقیقه
ماتریس BCG چیست
ماتریس BCG که در سال ۱۹۷۰ توسط آقای بروس دی هندروس (Bruce D. Henderson) برای استفاده گروه مشاوران بوستون (Boston Consulting Group) ارائه و توسعه داده شد تا به شرکت ها در تجزیه و تحلیل خطوط تولید محصولاتشان کمک کند. رفته رفته ماتریس بوستون به دست هندرسون توسعه یافت و تا امروز اساس تعیین استراتژی بسیاری از کسب و کارها بوده است.
هندرسون یک نمونه ماتریس جهت تحلیل و بررسی رشد بازار و میزان سهم بازار و برگزیدن یک تتاکتیک مناسب بازاریابی برای تصمیمگیری در خصوص محصولات و توسعه یا توقف کسب و کارها عرضه کرد.
این ماتریس که به ماتریس BCG یا BCG-matrix معروف شد میتواند برای مشخص کردن اولویتهایی که برای هر محصول باید در نظر داشت مورد استفاده قرار گیرد. ماتریس BCG از دو محور عمودی و افقی تشکیل شده است،
آشنایی با ماتریس BCG
ماتریس BCG به چهار گروه تقسیم شده است. همانطور که گفتیم این بخشها شامل گاو شیرده، سگ، ستاره و علامت سوال است که هر محصول (خدمات) در هریک از واحد های تجاری، بر اساس مقدار سهم نسبی بازار و میزان رشد خود در بازار در ماتریس BCG نشان داده میشوند و در یکی از این بخشها جای میگیرد.
- علامت سوال: محصولات با رشد بازار بالا اما با سهم بازار پایین.
- ستارگان: محصولات با رشد بازار بالا و سهم بازار بالا.
- سگ: محصولاتی با رشد بازار کم و سهم بازار کم.
- گاو شیرده: محصولات با رشد بازار کم اما سهم بازار بالا.
محور افقی ماتریس BCG سهم شرکت از بازار را نشان میدهد و محور عمودی ماتریس BCG نشان دهنده میزان رشد بازار و نرخ رشد محصول و در نهایت پتانسیل رشد آن در یک بازار است.
روش مهم ماتریس BCG، مشخص کننده جایگاه یک محصول بر اساس دو مورد ذکر شده یعنی سهم بازار و میزان رشد بازار است. بر اساس این دو تعریف چهار موقعیت در جدول BCG مشخص می شود که هر یک از این ۴ موقعیت دارای نام هستند و استراتژی هایی برای محصولی که در هر یک از این موقعیت ها قرار می گیرد، تعیین می شود.
۱- رشد بازار: آیا بازار، بهسرعت رشد میکند؟ بهآرامی رشد میکند؟ یا اصلاً رشد نمیکند؟
۲- سهم بازار: سهم محصول شما از بازار نسبت به رقبا چگونه است؟
ماتریس گروه مشاوره بوستون (ماتریس BCG)، همچنین به عنوان ماتریس تعیین استراتژی محصول شناخته می شود، یک ابزار برنامه ریزی استراتژی است که برای ارزیابی موقعیت استراتژیک محصولات یا خدمات یک شرکت استفاده می شود.
ماتریس BCG یکی از رایج ترین روش های تجزیه و تحلیل مارکت است. این ماتریس محصول و یا خدمات شرکت را در یک ماتریس دو به دو طبقه بندی می کند. تمرکز ماتریس بوستون بر روی این ۲ فاکتور است:
ماتریس BCG چه کاربردی دارد؟
ماتریس بوستون به کسبوکار ها کمک میکند تا محصولات و شرایط خود را تجزیه و تحلیل کنند. به عبارت دیگر از آنجایی که هیچ شرکتی منابع نامحدود پولی برای سرمایهگذاری بر روی تمامی محصولات خود را ندارد. بنابراین، به عنوان یک کسب و کار باید همواره تصمیم بگیرد که بین چندین محصول خود:
۱- بر روی کدام محصول خود سرمایهگذاری کند؟
۲- چه میزان روی هر کدام از محصولات از لحاظ بودجه بازاریابی، منابع تحقیق و توسعه و … هزینه کند؟
۳- کدام محصول را از چرخه تولید خود خارج کند؟
و…
به عبارت دیگر ماتریس بوستون مشخص می کند باید بر روی کدام محصولتان بیشتر سرمایهگذاری کنید و بیشتر بر روی کدامیک از بخشهای تولید خود بتمرکز کنید.
گاو شیرده در ماتریس بوستون (Cash Cows)
محصولاتی که در این دسته قرار گرفته اند، در بازارهایی با رشد کند و پایین قرار دارند، اما خود محصول سهم زیادی از بازار را دارد. به این معنا که درآمدهایی که از تولید این کالاها حاصل میشود، بیشتر از سرمایهگذاری موردنیاز جهت تولید آنصرف است. در اکثر اوقات محصولاتی که در این بخش گاوشیرده قرار می گیرند، کالاهایی نوآورانه و جدید نیستند و در بازاری بالغ (mature market) ارائه شده و شرکت آن را صرفاً جهت ادامه فرایند کسب درآمد محفوظ نگه میدارد. در واقع این محصولات سهم بازار بالایی دارند سود و درآمد بسیار خوبی با تولید این کالاها برای شرکت حاصل می شود، از این رو شرکت با تولید این محصول سعی دارد که با حداقل میزان سرمایهگذاری ممکن، به حداکثربهرهبرداری و سودآوری دست یابد.
اغلب گاوهای شیرده همان ستاره های دیروز هستند و شالوده تولیدات شرکت محسوب می شود که نقدینگی را برای دیگر بخشها به ارمغان میاورد تا آنها هم روزی به گاو های شیرده تبدیل شوند.
استراتژی های مهم برای گاو شیرده:
- توسعه محصول
- استفاده از تنوع
- کاهش هزینه ها
سگ در ماتریس بوستون (Dogs)
سگها محصولاتی هستند که سهم بازار پایینی در یک صنعتی بالغ دارند و رشد بازارشان هم بسیار کم است. در واقع این محصولات به هیچ وجه محصولات سودآوری برای شرکت نیستند. معمولاً سرمایهای که از فروش این محصولات به دست میآید صرفا جهت حفظ سهم بازار می شوند. به عبارت دیگر این محصولات در بهترین حالت نه سود ده و نه زیان ده میباشند.
بهطور خلاصه این بخشها هیچگونه ارزشی در زمینه درآمزایی ندارند اما از مزایای دیگری نیز برخوردار هستند. به طور مثال خلق یک شغل یا انجام هرگونه کارهایی که برای واحدهای تجاری شرکت مفید است گاهی این مزیتها به اندازهای ضروری و مهم است که شرکت این بخشهای تجاری را باتوجه به جایگاه نهچندان جالبی که در بازار دارند، فعال نگاه دارد. اما گاهی اوقات امکان دارد بخشهای سگ بر قضاوت سرمایهگذاران در جهت مدیریت شرکت تاثیری بد و یا منفی گذارد که در این شرایط بهتر است که خطوط تولید محصول از چرخه تولید خارج شوند.
استراتژی های مهم برای سگ:
- واگذاری
- کاهش هزینه ها
- توقف تولید
ستاره در ماتریس بوستون (Stars)
بخش ستاره، باتوجه به اسمی که دارد، محصولاتی هستند که در صنعتهایی با رشد بالا، سهم زیادی از بازار دارد. این بخش تولید، بازاری کاملاً پرسودی دارند که نیازمند بودجه و سرمایه فراوانی نیز میباشد تا با رقبای خود رقابت کند و رشد خود را محفوظ نگهدارند.
اما بعد از کاهش اجتنابناپذیر میزان رشد در صنعت، این محصولات نیز از بخش ستاره به بخش سگ و یا گاو شیرده منتقل می شوند. اگر شرکت بتواند همچنان کیفیت و اعتبار برند خود را بهعنوان شرکتی درجه یک در بازار حفظ کنند، محصولات ستاره تبدیل به گاو شیرده میشوند و در غیر این صورت محصولاتی که زمانی ستاره بودند به سگ تبدیل خواهند شد.
استراتژی های مهم برای ستاره:
- نفوذ در بازار
- توسعه بازار
- توسعه محصول
علامت سوال در ماتریس بوستون (Question Marks or Problem Children)
محصولاتی که در بخش علامت سوال قرار می گیرند، محصولاتی هستند که سهم خیلی کمی از بازار با رشد بسیار بالا را دارند. اغلب کسب وکار ها؛ کار خود را از این مرحله آغاز میکنند و در این موقعیت، واحد تجاری از پتانسیل رشد برخوردار است و قادر است تبدیل به واحد ستاره شود یا در صورت کم شدن رشد بازار به واحد سگ تبدیل شود.
میبایست بررسی و تحقیقهای زیادی در رابطه با بخشهای موجود در واحد علامت سوال انجام پذیرد و ارزش آنها شناسایی شود. اگر پتانسیل مورد نیاز در آنها وجود نداشته باشد، نمیتوان به سرمایهگذاری بیشتری در این بخش پرداخت.
استراتژی های مهم برای علامت سوال:
- نفوذ در بازار
- توسعه بازار
- توسعه محصول
- واگذاری
توصیف هر یک از نمادهایی که در بالا به آنها پرداختیم و همچنین تکنیک هایی که میتوان در قبال هر یک از آنها انجام داد، به شرح زیر است:
مزایای پورتفولیوی متعادل
بر اساس بخش بندی ماتریس گروه مشاورهی بوستون، شرکت هایی با پورتفولیوی متعادل، در شرایطی فوق العاده بهتری جهت استفاده از قابلیتها و تواناییهای خود از روش سرمایهگذاری بر فرصتها و همچنین پتانسیلهای رشد برخوردار اند. پورتفولیوی متعادل عبارتند از:
- سبد محصولات متعادل دارای محصولاتی با گاوهای شیرده است که می توانند هزینه های سرمایه گذاری و توسعه محصولات علامت سوال و ستاره را فراهم کنند.
- هنگامی که یک سبد متوازن تعریف شد، چهار استراتژی وجود دارد که می توان آنها را دنبال کرد: نگه داشتن محصول، ساخت، توقف تولید یا واگذاری.
- سبد متوازن به معنای داشتن تعداد مساوی از محصولات یا خدمات در هر بخش ماتریس نیست.
بخش گاوشیرده موتور محرک کسب و کار جهت ضمانت موفقیتها در آینده
بخشهای گاو شیرده جهت ارسال بودجه به داخل کسب و کار برای پیشرفت در آینده مورد نیاز است.خصوصا بودجه حاصله از بخش گاوشیرده برای بخش علامت سوال که میتوان با درایت و سرمایه گذاری بهراحتی آن را به ستاره تبدیل کرد؛ اهمیت دارد.
مزیت ماتریس بی سی جی (BCG)
احتمالا یکی از اصلیترین مشخصه های ماتریس بوستون عدم پیچیدگی آن است. بطوریکه ماتریس BCG در تلاش است پیچیدگی های پورتفولیوی یک شرکت را به شکل نمایش گرافیکی عرضه کند تا درک کردن آن برای مخاطب راحت و امکان پذیر باشد.
محدودیتهای ماتریس بی سی جی (BCG)
محدودیتهای روش ماتریس بوستون شامل موارد زیر است:
۱- محدودیتهای ماتریس بوستون باعث میشود که اطلاعات زیادی در جهت تصمیمگیری در دسترس داشته باشیم، اما در آن تمام نکات و فاکتورهایی که شرکتهای دیجیتال مارکتینگ با آنها روبهرو خواهند شد مورد بررسی قرار نمیگیرد. به این نکته توجه کنید که این ماتریس امکان پیشبینی ندارد و تمامی محصولات جدید که در بازار را تغییر ایجاد میکنند را در نظر نمیگیرد و تغییرات احتمالی که در تقاضای مصرفکننده نیز رخ میدهد در آن محاسبه نمی شود.
۲- رشد بازار تنها یکی از مشخصههای مهم و تاثیرگذار در صنعت است و سهم بازار هم فقط یکی از شاخصهای رقابتی است؛ در این ماتریس بسیاری از عوامل دیگر که بر کسب و کار تاثیر می گذارند نادیده گرفته شده است.
۳- در این روش احتمال داده شده است که بخشهای متمایز کاملاً از یکدیگر مستقل هستند، اما در واقع یک واحد «سگ» میتواند به کسب و کارهای دیگر یاری رساند تا به موفقیت و فروش زیادتری دست یابند.
۴- احتمالا مورد دیگری که در این ماتریس به آن توجه نشده و مورد بررسی قرار نگرفته است، کسب و کارهایی با بازارهای گوشه (Niche Marketing) باشند. کسب و کارهایی که اغلب سهم بازار کمی دارند ولی به علت تصرف گوشه ای بازار وضعیت مالی مناسبی دارند. که در این شرایط جای گاو شیرده و دیگر واحدها متفاوت است.
۵- قیمت رشد و سهم بازار نسبی تنها مشخصه سودآوری نیستند. در این مدل، دیگر مشخصههای سودآوری را نادیده گرفته میشود. بازار در این مدل بهطور دقیق شفاف سازی نشده است.
مقالات پیشنهادی:
- انواع استراتژی های بازاریابی
- ماتریس آنسوف (Ansoff Matrix)
- مدل بازاریابی GE (جنرال الکتریک) یا ماتریس مکنزی
- تفاوت CSF و KPI | تاثیر شگرف CSF در بیزینس
- هک رشد چیست و هکر رشد کیست؟
میزان سهم بازار و ارتقا بازار در ماتریس BCG
برای اینکه از ماتریس BCG به بهترین شکل ممکن استفاده کنید، باید رابطه میان سهم بازار و رشد بازار را بهخوبی درک کنید و با مدلهای بازاریابی آشنایی داشته باشید.
سهم بازار در ماتریس BCG
سهم بازار بخشی از مجموع بازار است که محصول یا کسبوکار شما در اختیار دارد و یا مقدار واحد اندازهگیری میشود. به یاد داشته باشید هرچه سهم بازار شما افزایش پیدا کند، بخش عظیمتری از بازار در تصرف شما خواهد بود. ماتریس بوستون احتمال میدهد که اگر شما سهم زیادی از بازار دارید، پول خوبی نصیبتان میباشد؛ زیرا که از لحاظ نظری شما خواهید آموخت که چطور سودآوری محصولاتتان را به بالاترین حد برسانید.
ماتریس بوستون شما را به این سمت سوق میدهد که از خود بپرسید آیا به خاطر اینکه یک بخش مخصوص در کسب و کار یا خط تولید پولساز است، باید منابع زیادتری برای آن درنظر گرفت؟ که جواب همه این سوالات بستگی به رشد بازار دارد.
رشد بازار در ماتریس BCG
رشد بازار میزان ارزش یک بازار را نمایش میدهد. بازارهایی که رشد زیادی برخوردار هستند، کسب و کارها فرصتهای متعددی برای افزایش سود خود در این بازار دارند حتی اگر سهم ها راکد بماند.
در نقطهی مقابل، بازارهایی که رشد چشمگیری ندارند؛ از جذابیت کمتری برخوردار بوده و رقابت در اینگونه بازارها فایده و مزیتی به دنبال نخواهد داشت. به این نکته توجه کنید که اگر میخواهید سهم خود را در بازار از دست ندهید، حتما از طرحهلی تخفیف و دیگر مشوقها در زمینه فروش بهره ببرید.
ماتریس BCG و چرخه عمر محصول
ماتریس BCG در واقع مبتنی بر چرخه عمر محصول است. در واقع بیشتر محصولات از ابتدا به صورت علامت سوال وارد چرخه محصول میشوند؛ و پس از این مرحله محصولاتی که موفق میشوند، همراه با رشد بازار، سهم قابل توجهی از بازار را به دست آورند، به ستاره تبدیل میشوند.
در نهایت با کند شدن رشد بازار، به گاوشیرده تبدیل میشوند. این گاوها سود بالایی برای کسب و کار تولید میکنند و نیاز به سرمایهگذاری کمی دارند.
در پایان عمر محصول، گاو شیرده به یک سگ تبدیل میشود چون دیگر رشد فروش، افول کرده یا حتی به طور کامل متوقف شده است.
چگونه از ماتریس BCG استفاده کنیم؟
۱- واحد مورد نظر خود را انتخاب کنید.
در این مرحله باید کالاها و یا کسب و کار خود را باتوجه به سهم بازار و پیشرفت بازار به چند دسته تقسیم کنید.
۲- بازار را تعریف کنید.
قبل از پیاده کردن هر تکنیک باید به این نکته توجه کرد که با هر محصول چه باید کرد؟ در ادامه تکنیک هایی را به شما معرفی میکنم.
۲-۱- سرمایه گذاری خود را افزایش داده و سهم خود را ارتقا دهید. سعی کنید این تکنیک را برای ستارههایی که ملزم به حفظ جایگاهشان هستند پیاده کنید و همینطور برای علامت سوالهایی که میخواهید به ستاره تبدیل شوند.
۲-۲- جایگاه خود را حفظ کنید. جایگاه فعلی خود را نگه داشته و دست به انجام عملی نزنید.
وقت بهرهبرداری است. سرمایهگذاری خود را کاهش دهید، از میزان سود و درآمد خود استفاده کنید و سود خود را به بالاترین حد ارتقا دهید. البته این استراتژی بیشتر مختص به ستاره یا گاو شیرده است.
۲-۳- در جا زدن را از متوقف کنید. شما میبایست سگها را بفروش بگذارید و سرمایه حاصل از آن را صرف ستارهها یا علامت سؤالها کنید. مزیت دیگر این روش این است که از اشتباهات مدیریتی ناشی از این بخش رها میشوید.
۳- محاسبه کردن سهم نسبی بازار (Relative Market Share)
در این مرحله شما باید به محاسبه سهم نسبی بازار اقدام کنید. میتوان این محاسبه را بر اساس درآمدها یا سهم بازار محاسبه کرد. سهم بازار نسبی به کمک تقسیم میزان فروش یک شرکت (درآمد آن شرکت) در یک بازه زمانی معین به میزان فروش بزرگترین رقیب در آن مارکت در همان بازه زمانی به دست می آید. برای مثال: برند فرضی لوازم آرایش A را در نظر بگیرید.
برند لوازم آرایش A | رقیب پیشرو | سهم بازار رقیب (۱) | سهم بازار شما (۲) | سهم بازار نسبی (۲ تقسیم بر ۱) | نرخ رشد بازار |
---|---|---|---|---|---|
محصول مراقبت از پوست | برند Unilever | ۲۴ $ | ۳۱.۶ $ | ۱۲۹٪ | ۶.۵٪ |
محصول آرایشی | برند P&G | ۲۷.۵ $ | ۲۷.۱ $ | ۹۸.۵٪ | ۷.۱۴٪ |
محصول مراقبت از مو | برند Unilever | ۸.۸۴٪ | ۳٪ | ۳۳.۹٪ | ۳.۱٪ |
رنگ مو | برند Henkel | ۶٪ | ۹٪ | ۱۵۰٪ | ۸٪ |
عطر | برند Chanel | ۴.۵٪ | ۴.۱٪ | ۹۱٪ | ۲.۵٪ |
۴- میزان رشد بازار (Market Growth) را محاسبه کنید
رشد بازار همان افزایش یا کاهش بازار یک محصول در طول یک دوره زمانی مشخص است. برای محاسبه کردن میزان رشد در صنعت موردنظر میتوانید از راههای مختلف مانند گزارشهای آنلاین موجود در مورد آن کسب کار استفاده کنید. اگر این روش برایتان امکانپذیر نبود، میتوانید درصد تغییر در کل فروش در یک صنعت را ملاک قرار دهید و یا قیمت رشد بازار را با توجه به مجموع رشد درآمد شرکتهای پیشرو در آن صنعت برآورد کنید.
در مثال فوق فرض کنید نرخ رشد کلی در صنعت آرایشی و بهداشتی (تا سال 2018) = 4.8٪ است.
۵- به رسم دایرههایی در ماتریس بپردازید
بعد از مرحله محاسبهی تمام ارقام، باید آنها را در ماتریس بوستون جایگذاری کنید. میتوان این کار را با کشیدن دایرهای برای هر محصول در هر بخش انجام دهید.
حرف آخر
استفاده از ماتریس BCG راحت و کاربردی بوده و میتواند بخش زیادی از فرصتها و خطرات پیشروی کسب وکار را به شما گوشزد کند. با کمک ماتریس بوستون میتوانید به این نتیجه برسید که چگونه منبع محدود سرمایه ای خود را به محصول اختصاص داده و سود خود را بیشتر کنید.
ماتریس BCG به شما کمک میکند که فرصتهای سرمایه گذاری را شناسایی کنید و از آنها به نحو احسن برای افزایش سود و درآمد شرکت بهره گیرید.
و در پایان به یاد داشته باشید که با استفاده از تکنیکهای زیادی اعم از یادگیری فنون مذاکره، استراتژی های مهم در بازاریابی و… کسب و کار خود را رونق بخشید.
درباره اشکان ارکانی
حرفه خود را با برنامه نویسی آغاز کردم و رفته رفته وارد حوزه سئو و دیجیتال مارکتینگ شدم و در مسیر تحلیل کسب و کارهای مختلف از منظر بازاریابی دیجیتال قدم گذاشتم. این وبلاگ را با علاقه فراوان و برای کمک به رشد کسبوکارها در فضای دیجیتال راه اندازی کردم. در این وبلاگ تجربیات و تحقیقات خود را در سئو و دیجیتال مارکتینگ به اشتراک می گذارم.
نوشته های بیشتر از اشکان ارکانی
دیدگاهتان را بنویسید