بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (Neuro Marketing)
زمان تخمینی مطالعه: 15 دقیقه
نورومارکتینگ چیست
نورومارکتینگ (Neuromarketing) یا بازاریابی عصبی، از انواع جدید بازاریابی و علم شناخت نحوه درک ناخودآگاه مصرف کنندگان از طریق خواسته های آنها است. متخصصین نورومارکتینگ احساساتی را که مردم به محصولات و خدمات دارند را استخراج می کنند تا بفهمند چگونه می توانند فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده را مدیریت کنند.
بازاریابی عصبی کلیدی است که می تواند منطق رفتار مصرف کننده را رمز گشایی کند و این همان چیزی است که متخصصین دیجیتال مارکتینگ به دنبال آن بوده اند. علم نورومارکتینگ می تواند دلیل انتخاب یک محصول بر محصول دیگر را مشخص کند. همچنین می تواند به برندها کمک کند تا نحوه بسته بندی محصولات خود و در نهایت نحوه بازاریابی محصولاتشان را تعیین کنند.
شرکت هایی مانند هیوندای و پی پال مثال هایی هستند از شرکت هایی که یافته های بازاریابی عصبی را در استراتژی های بازاریابی خود گنجانده اند. آنها از بینش های رفتاری برای تغییر شکل بسته بندی در تبلیغات و ایجاد تبلیغات برای تمرکز بر ویژگی های خاص استفاده کردند.
مزایای نورومارکتینگ
مزایای مختلفی از درک رفتار شناختی مصرف کننده ناشی می شود. با کمک بازاریابی عصبی، می توانید:
- درک کنید که چرا مشتری محصول یا خدمات شما را نسبت به رقبا انتخاب می کند (یابالعکس)
- طراحیها تبلیغات و روشهای بازاریابی نوین با شناسایی واکنشهای ناخودآگاه مشتریان به تبلیغات و بهبود کمپینها و استراتژیهای تبلیغاتی
- امکان طراحی استراتژیهای جدید باتوجه به نیازسنجی دقیق مشتریان و کاوش احساسات افراد درباره تبلیغات، لوگوها و شعارهای تبلیغاتی مختلف
- درک بهتر نیازها و علاقهمندیهای مخاطبان و تشویق به انجام اقدامات مطلوب مانند کلیک روی دکمه CTA و خرید کنید.
- بهبود تجربه مشتری
- کسب رضایت مشتریان
- افزایش فروش
- کسب مزیتهای رقابتی
همچنین به کمک نورومارکتینگ می توانیم حس رضایت را در مشتری ایجاد کنیم. در واقع به کمک این ابزار؛ حس مخاطب نسبت به محصول را درک می کنیم و به خلق احساس واقعی رضایت در مشتری بپردازیم.
همینطور نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی کمک می کند تا به صدای ذهن مشتری گوش دهیم، صدایی که گاه مشتری از ما پنهان می کند و گاهی هم خود از وجود آن اطلاعی ندارد.
به هرحال بسیاری از اوقات هم نیازهای مشتری به محصول شما خلاصه نمی شود، اینجاست که با کمکِ نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی باید سعی کنید با شناسایی اولویتهای مشتری و قرار دادن آپشن های مختلف روی محصول، طیف وسیع تری از مخاطبان را جذب کنید.
ابزارهای مورد استفاده در نورومارکتینگ
نورومارکتینگ فعالیتهای مغز و سیگنالهای فیزیولوژیکی دیگر ارزیابی میشوند. برای ارزیابی این سیگنالها از ابزارها و تکنیکهای فهرست زیر استفاده میشود:
- ردیابی حرکت چشمها
- بازاریابی حسی (معیارهای بیومتریک)
- نوار مغزی (EEG)
- fMRI
مقالات پیشنهادی:
- انواع استراتژی های بازاریابی
- نورومارکتینگ کاربردی
- دیجیتال مارکتینگ چیست
- استراتژی بازاریابی چیست؟
- چگونه برای یک استارتاپ کمپین بازاریابی بنویسیم
روش هایی برای بازاریابی عصبی
در اینجا ۱۸ روش برای استفاده از بازاریابی عصبی برای استفاده در استراتژی بازاریابی آورده شده است.
۱. الگوهای حرکت چشم را بررسی کنید
بینایی یکی از قویترین حواس ارتباطی و یکی از مهم ترین ابزار های بازاریابی بشمار می رود. از این جهت، بینایی حسی غالب بوده و بیش از ۸۰% ارتباطات منجر به خرید از این طریق انجام می شود. طراحی خاص لوگو، بسته بندی جذاب با استفاده از تحقیقات زیبایی شناختی، همه در راستای درگیر کردن این حس بکار می روند.
با بررسی الگوهای ردیابی چشم، می توانید تعیین کنید که مشتریان در تبلیغات، محصولات یا حتی در فروشگاه ها چه می بینند. با درک نگاه مشتری، می توانید توجه او را منحرف کرده و او را تشویق به تماشا و ارتباط با برند خود کنید.
برای مثال می توانید در یک تحقیق، نگاه طبیعی مشتریان را تجزیه و تحلیل کنید تا مشخص شود چه چیزی در نگاه مشتری شما برجسته تر است و چه چیزی توجه آنها را به خود جلب می کند. به عنوان مثال، آیا شرکت کنندگان شما روی رنگ، خط متن یا تصویر خاصی تمرکز می کنند یا آن را نادیده می گیرند؟
تحقیقات بسیاری برای ردگیری مردمک چشم یا Eye Tracking انجام شده است، که نتایج آن در بسیاری از تبلیغات استفاده می شود. برای مثال تحقیقات نشان داده که در تبلیغاتی که از عناصر انسانی خصوصا کودکان استفاده شده است، مشتریان بالقوه ی بیشتری جذب شده اند. دلیلش را هم باید در ناخودآگاه انسان جستجو کرد، چرا که کودکان در ناخودآگاه ذهن، حس بیشتری از صداقت و امنیت را القا می کنند. همچنین جهت نگاه کودکان در تبلیغات یکی از نقاط حساس برای قرارگیری نام برند و عناصر مهم تبلیغ است، چون بیشترین توجه مشتریان را به خود جلب می کند.
از این یافته ها برای تغییر شیوه ارائه بازاریابی آنلاین یا آفلاین خود استفاده کنید. بر آنچه مشتری جذاب می داند تمرکز کنید و با خواسته های درونی مشتریان همراه شوید. استفاده از تکنیک ردیابی حرکت چشمها به کسب و کارها در بهبود طراحی وبسایت، بستهبندی یا تبلیغات کمک میکنند.
۲- بررسی ترفندهای ذهنی روانشناختی
سال ها است که برندها از روش های تبلیغات روانشناختی برای “فریب” مصرف کننده استفاده می کنند. به عنوان مثال ، برای افزایش فروش، بازاریابان محصولات را در نقاط قیمتی خاص مانند ۹۹ هزار تومان به جای ۱۰ هزار تومان تبلیغ می کنند یا علامت هزار را به کلی حذف می کنند.
روشهای ظریف دیگری نیز وجود دارد که بازاریابان می توانند مشتری خود را برای خرید “فریب” دهند. این “ترفندها” براساس این هدف است که چگونه نتیجه انتخاب مصرف کننده تحت تأثیر قرار می گیرد.
بر اساس گزارش Neuromarketing، محصولات با رنگ روشن وقتی در قفسه بالا قرار می گیرند بهتر فروش می روند، در حالی که محصولات با رنگ های تیره عملکرد بهتری را در قفسه پایین به ارمغان می آورند. تحقیق درباره بازاریابی عصبی می تواند به شما در تصمیم گیری کمک کند.
۳- بازاریابی حسی را امتحان کنید
استراتژی بازاریابی حسی یکی از تکنیک های کارآمدی است که در نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی “Neuro-Marketing” اجرا می شود. در واقع استراتژی ای که با تحریک ذهن ناخودآگاه مشتری، حواس پنجگانه او را درگیر کند و روی تصمیم گیری برای خرید مشتری تاثیر بگذارد را بازاریابی حسی گویند. بازاریابی حسی اگه درست اجرا شود می تواند تجربه ای مطلوب و ماندگار در ذهن مشتری ایجاد کند و هویت برند شما را در ذهن مشتری خلق کند.
گاهی نیز برای بهبود اثربخشی استراتژی بازاریابی خود، به ویژه از نظر فیزیکی، ممکن است بخواهید یک رویکرد حسی را اتخاذ کنید. بوهای دلپذیر و نورپردازی می تواند توجه مشتری را به خود جلب کرده و یک تجربه کاملاً جدید ایجاد کند.
با توجه به مجله هدف گذاری و تجزیه و تحلیل بازاریابی، تغییرات ظریف در محیط های فیزیکی می تواند تأثیر چشمگیری بر فروش داشته باشد. مصرف کنندگان هنگام شنیدن صدای بلند به اجسام روشن توجه بیشتری می کنند و به طور مشابه، هنگام شنیدن صدای کم به اشیاء تیره توجه می کنند (بسیار شبیه ایده قرار دادن قفسه محصول).
در واقع استفاده از عطر در فروشگاه شما می تواند خاطرات و هیجانات مشتری را برانگیزد و تغییر نور باعث برجسته شدن محصولات خاص شما می شود.
برای مثال؛ شاید باورتان نشود که می توانید با انتخاب درست صدا توجه مشتریان خود را به رنگ های تیره بیشتر جلب کنید. زیرا تحقیقات ثابت کرده صداهایی با تن پائین باعث توجه به رنگ های تیره تر میشوند و بلعکس.
یا یک رایحه دلنشین می تواند باعث ماندگاری بیشتر محصول و برند شما در ذهن مشتری شود. حتما اثر بو را در سفارش غذا از رستوران بارها تجربه کرده اید. اینها همه نمونه هایی از تاثیرات بازاریابی حسی بشمار می روند و هرچه ما توانایی درگیر کردن حواس بیشتری را داشته باشیم می توانیم به تبلیغ خود عمق بیشتری بدهیم.
۴- موانع کمتر برای ورود
نورومارکتینگ ثابت کرده است که مشتریانی که می توانند بصورت رایگان محصولی را آزمایش کنند یا بخشی از دوره پولی را رایگان ثبت نام کنند؛ نرخ تبدیل بیشتری دارند. بر اساس Brainfluence، برای ایجاد اعتماد بین شرکت ها و مشتریان، باید موانع ورود را کاهش دهید.
برای برای مثال برای بازاریابان دیجیتال، این به معنی طراحی فرم های ساده تر و محدود کردن تعداد مراحل ثبت نام در یک وب سایت و بهینه سازی سفر مشتری است.
۵- لبخند بزنید
هرگز قدرت لبخند را دست کم نگیرید مجله علوم اعصاب دریافته است که خنده مسری است. خنده و تصاویر مشابه از شادی، اندورفین را در مغز آزاد می کند و باعث ایجاد همبستگی اجتماعی می شود.
بازاریابان باید توجه کنند در صورت امکان (و در صورت لزوم)، از لبخند برایمعرفی برند خود استفاده کنند. طبق گزارش Neuromarketing، تصویری از یک فرد خندان بر تمایل مشتری برای خرج کردن پول بیشتر تأثیر می گذارد. در بررسی مجدد الگوهای حرکتی چشم، مطالعات همچنین نشان داده است که مشتریان در یک بنر تبلیغی بیشتر تمرکز خود را بر لبخند متمرکز می کنند تا یک پیشنهاد تبلیغاتی.
۶- بسته بندی محصول با استفاده از نورومارکتینگ
مخاطب بدون آنکه مزه چیپسی را چشیده باشد؛ با نگاه به بسته بندی چیپس، حس خوشمزگی در ذهنش القا می شود یا یک بسته بندی طراحی شده توسط نورومارکتینگ می تواند حس تازگی شیر را در ذهن مشتری خلق کند.
امروزه خیلی از برندها بر اساس تصویر برداری عصبی و تحقیقاتی که انجام می دهند بسته بندی محصول را طراحی می کند تا بیشترین تاثیر را روی ذهن شما بگذارند.
۷- احساسات مشتری را با رنگ تحریک کنید
نکته اصلی این است که بین رنگ و احساسات رابطه مستقیمی وجود دارد بطوریکه تنها سوال این است که شما چه احساسی را می خواهید در مخاطب ایجاد کنید؟ با رنگ می شود آن حس را خلق کرد.
۸- حس حساس از دست دادن
تکنیک هشتم نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی مساوی با ایجاد حس کمبود در مشتری است. شاید شما هم تجربه کرده اید که وقتی فروشنده می گوید “این آخریشه و همه رو فروختم” چه حس خریدی به شما دست می دهد .
به هر حال تحقیقات نشان داده اگر گزینه های خیلی زیادی را در برابر مشتری قرار دهید احتمال نخریدن را زیاد کرده اید؛ اما اگر بالعکس، پیشنهادهایی را که با محدودیت زمان یا محصول روبه رو هستند را در برابر مشتری قرار دهید، ترس از دست دادن یک فرصت را در ذهن مشتری فعال کرده اید. به هر حال تکنیک کمبود یا از دست دادن می تواند با ایجاد ترس متحمل شدن زیان یا از دست دادن فرصت بهتر؛ انگیزه بالقوه خرید را در مشتری ایجاد کند.
۹- گزینه هایی رو برای انتخاب مشتری باقی بزارید
تکنیک بعدی نورو مارکتینگ یا بازاریابی عصبی به گزینه های انتخاب اشاره دارد. تحقیقات نشان میدهد که مغز برای انتخاب یک محصول نیاز به مقایسه دارد و اگه مغز را در یک گزینه محدود کنید، انتخاب برایش بسیار مشکل می شود.
۱۰- یک مرجع ذهنی برای محصولتون بسازید
تکنیک بعدی در نورومارکتینگ “Neuromarketing” یا بازاریابی عصبی می تواند یک مرجع ذهنی باشد. به عنوان مثال فرض کنید یک موبایل ۱۰۰ دلاری ساده را در برابر یک موبایل ۸۰۰ دلاری به مشتری پیشنهاد داده اید. اتفاقی که می افتد این است که مشتری نمی تواند این تفاوت قیمت را با اختلاف امکانات تطبیق دهد. اما اگر یک موبایل مشابه ۹۰۰ دلاری را هم به انتخاب های مشتری اضافه کنید، اینجاست که دیگر مشتری با ۸۰۰ دلار خیلی راحت تر کنار می آید زیرا مغز توانسته نسبت قیمت به امکانات را تشخیص دهد.
۱۱- از بالا شروع کنید
تکنیک بعدی را اینطور می توان توضیح داد که: اگه شما در ابتدا، قیمت فول آپشن یک خودرو را (مثلا ۲۰ هزار دلار) به مشتری پیشنهاد دهید، در ادامه مذاکره قیمت ماشین با آپشن های کمتر و قیمت ۱۹ هزار دلاری برای مشتری ممکن است منطقی بنظر بیاید. از طرف دیگر ترس ازدست دادن امکانات باعث می شود مشتری، خودروی آپشن دار تری را از شما بخرد.
اما اگر قیمت را از ماشین بدون آپشن (مثلا ۱۵ هزار دلاری) شروع کنید، برای فروختن ماشین آپشن دار، باید با ذهن منطقی خریدار مواجه شوید.
۱۲- نقاط درد رو پیدا کنید
تکنیک دوازدهم نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی مربوط به نقاط درد است. برای مشتری ای که به دنبال یک عطر منحصر بفرد می گردد. از جمله “این عطر، عطر خاصی هست” استفاده کنید و سعی کنید این حس را به او بدهید که این محصول بسیار خاص و کم یاب است. زیرا حس زیان در مغز، بسیار قوی تر از حس منفعت است، بنابراین بازاریاب باید حس درد را در مشتری فعال کند و بعد محصول خود را به عنوان حس جایگزین به مشتری ارائه دهد.
۱۳- حس سرعت و کارآمدی
تحقیقات نشان داده است حس سرعت و کارایی، بیشتر از حس امنیت، مشتری را تحریک به خرید می کند. برای همین بسیاری از شرکت ها سعی می کنند هویت برند خود را بر اساس سرعت و کارآمدی ایجاد کنند.
۱۴- قیمت گذاری
تحقیقات نشان می دهد که ارتباط زیادی بین قیمت محصول با فعالیت های مغز وجود دارد برای مثال، مطالعات صورت گرفته در سال ۲۰۱۵ نشان می دهد چون عدد هایی مثل ۹۹.۹۹ دلار از نظر ذهن پیچیده بنظر می آیند، باعث می شوند ارزش بیشتری را در ذهن القا کنند. از طرفی این اعداد بخش منطقی ذهن را بیستر درگیر می کنند و برای محصولاتی که احتیاج دارند بصورت احساسی خریداری شوند اصلا مناسب نیستند.
همینطور تحقیقات نشان می دهد که معمولا خریداران به بخش اولیه قیمت بیشتر توجه می کنند و در نتیجه ۱۹۸ دلار خیلی کمتر از ۲۰۰ دلار بنظر میرسد.
۱۵- مغز شما خرید می کند نه شما!
تکنیک پانذدهم نورومارکتینگ هم سیستم مغزی را کمی برای ما شفاف سازی می کند. امروزه محققان با داشتن ابزارهای تصویر برداری و نرم افزار های تحلیل ذهنی، توانسته اند به پاسخ های بیشتری نسبت به چگونگی فعالیت ذهن، هنگام مواجه با تبلیغ دست پیدا کنند. از طرف دیگر محققان با وجود ابزارهایی مثل FMRI و EEG می توانند خیلی راحت تر محرک های مغزی برای خرید را شناسایی کنند.
۱۶- تکیه گاه ذهنی یا Anchoring Effect
تکنیک شانزدهم نورومارکتینگ می گوید: اغلب ما نمی توانیم ارزش واقعی محصول را اندازه گیری کنیم و این ذهن ماست که با مقایسه محصولات مشابه، روی یک محصول ارزش گذاری می کند. مثلا اگر در قیمت های مشابه یک پاکت شیر، یکی از شیر ها دارای ویتامین D باشه. معمولا مشتری بدون مقایسه بقیه ویژگی های شیر، شیر ویتامیه را انتخاب می کند. پس اگه شما بتوانید در مقایسه با محصولات مشابه، امتیازی به محصول خود اضافه کنید، می توانید سهم بازار بیشتری را تصاحب کنید.
۱۷- اول مشکل بعد راه حل
اگه دقت کرده باشید مشاوران حرفه ای کنکور اول سعی می کنند مشکل دانش آموز را بزرگ جلوه دهند و بعد به دانش آموز این حس را القا می کنند که مثلا علت پائین زدن تست های شیمی در کنکور آنها را کاملا میدانند و راه حل آنها کاملا امتحان شده و موفقیت آمیز است. باقی ماجرا را هم خودتان میدانید. 🙂
۱۸- بزنید به سیم آخر!
حرکت هجدهم بازاریابی عصبی؛ استراتژی door in face یا صورت تو در! یا یک چیزی شبیه به این است، این استراتژی در سال ۱۹۷۵ در دانشگاه آریزونا توسط Robert Cialdini مطرح شد. این استراتژی به اینصورت کار می کند که اگر محصولی دارید که می خواهید آن را بفروشید ولی نگران شنیدن “نه” از مشتری هستید. تکنیک تهاجمی پیش بگیرید و قیمتی غیرمنطقی پیشنهاد دهید، طوریکه مطمئن هستید پیشنهاد شما رد خواهد شد. به این صورت می توانید درصد گرفتن “بله” را برای درخواست معقول تر بالا ببرید.
روانشناسان دو دلیل را شناسایی کردن که چرا “نه” در پاسخ به یک درخواست بزرگ، اغلب در پاسخ به درخواست کوچکتر بعدی منجر به “بله” می شود.
دلیل اول، قانون قدرتمندی است که به اصطلاح می گوید “زیر بلیطِ کسی نمان”، در این قانون اگر کسی کاری را برای ما انجام دهد، احساس می کنیم که در عوض کاری را باید برای او انجام دهیم. هنگامی که درخواست کننده از درخواست بزرگ به درخواست کوچکتر حرکت می کند، احساس می کنیم که یک وظیفه متقابل برای انتقال از “نه” به “بله” داریم.
دلیل دوم نیز این است که مغز در برابر پیشنهاد بزرگ اول، پیشنهاد دوم را منطقی تر قلمداد میکند و با آن کنار می آید.
حرف آخر
فرقی نمی کند که شما یک خرده فروش محلی هستید یا یک بیزینسمن و یا حتی مدیر مارکتینگ یک شرکت بزرگ، باید بروید سراغ عصب شناسی مشتریان خود.
تو این مقاله سعی کردم نتایج تحقیقات علمی و ثابت شده ای را در مورد نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی “Neuro-Marketing” جمع آوری کنم که کاربرد عمومی تری داشته باشند و برای مخاطبان این مقاله مفید باشند. امیدوارم همینطور بوده باشد. اگه سوالی داشتید لطفا همینجا با من به اشتراک بگذارید،
درباره اشکان ارکانی
حرفه خود را با برنامه نویسی آغاز کردم و رفته رفته وارد حوزه سئو و دیجیتال مارکتینگ شدم و در مسیر تحلیل کسب و کارهای مختلف از منظر بازاریابی دیجیتال قدم گذاشتم. این وبلاگ را با علاقه فراوان و برای کمک به رشد کسبوکارها در فضای دیجیتال راه اندازی کردم. در این وبلاگ تجربیات و تحقیقات خود را در سئو و دیجیتال مارکتینگ به اشتراک می گذارم.
نوشته های بیشتر از اشکان ارکانی
دیدگاهتان را بنویسید