ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) چیست و چگونه ارزیابی می شود؟
زمان تخمینی مطالعه: 16 دقیقه
ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value یا CLV) نشاندهنده میزان سودی است که یک مشتری در طول زمان به یک شرکت میرساند. در واقع، CLV به میزان ارزشمندی که یک مشتری برای شرکت ایجاد میکند، اشاره دارد. در این مقاله، به توضیح مفهوم ارزش طول عمر مشتری، اهمیت آن و نحوه محاسبه آن خواهیم پرداخت.
مفهوم ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)
ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) به معنای پیشبینی تقریبی سودی است که یک مشتری در طول عمر خرید خود برای یک شرکت یا کسبوکار ایجاد میکند. با داشتن این ارزش، شرکتها میتوانند بهترین تصمیمگیریهای ممکن در مورد اختصاص منابع، برنامهریزی بازاریابی و خدمات به مشتریان خود انجام دهند.
برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری، اطلاعاتی مانند میانگین تعداد خریدهای مشتری، میانگین مبلغ هر خرید، میانگین دوره زمانی بین هر خرید و نرخ احتمال بازگشت مشتری باید در نظر گرفته شود. سپس با استفاده از این اطلاعات، میتوان ارزش طول عمر مشتری را برای هر مشتری بدست آورد.
این مفهوم به عنوان یکی از معیارهای کلیدی موفقیت در بازاریابی شناخته میشود، زیرا با استفاده از این مفهوم، شرکتها میتوانند با برنامهریزی مناسب برای جذب، نگهداری و افزایش ارتباط با مشتریان خود، سود خود را افزایش دهند.
چرا ارزش طول عمر مشتری اهمیت دارد؟
ارزش طول عمر مشتری برای شرکتها اهمیت بسیاری دارد. دلایل زیر نشاندهنده اهمیت ارزش طول عمر مشتری هستند:
- افزایش سود: با افزایش ارزش طول عمر مشتریان، سود شرکت نیز افزایش مییابد.
- کاهش هزینههای بازاریابی: جذب مشتریان جدید همواره هزینهبر است. با حفظ و گسترش ارزش طول عمر مشتریان، هزینههای بازاریابی کاهش مییابد.
- افزایش وفاداری: مشتریان با ارزش طول عمر بالا به شرکت وفاداری بیشتری دارند و ممکن است خریدهای مکرر از شرکت را انجام دهند.
- بهبود ارتباط با مشتریان: تمرکز بر ارزش طول عمر مشتریان منجر به بهبود ارتباط با آنان و ارائه خدمات و تجربه بهتر میشود.
- سود آینده: ارزش طول عمر مشتری نشاندهنده سود آینده است و به شرکتها در برنامهریزی مالی و استراتژیک کمک میکند.
طبق بررسیهای شرکت Invesp، حدود 44 درصد از شرکتهایی که از رویکرد CLV استفاده میکنند، برای رسیدن به هدف خود از روشهای متفاوت بازاریابی استفاده میکنند، که نشان دهنده تاثیر بسیار بالای CLV در تصمیمگیریهای بازاریابی است.
Invesp
فرمول ارزش طول عمر مشتری
ارزش طول عمر مشتری را میتوان با استفاده از فرمول زیر محاسبه کرد:
CLV = میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی × دوره باقیمانده در ارتباط با شما
چگونه ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنیم؟
برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری، نیاز به دادههای مشتریان در طول زمان است. مراحل محاسبه ارزش طول عمر مشتری عبارتند از:
1. محاسبه میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی
برای محاسبه میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی، مجموع سود دریافتی از همه مشتریان در آن دوره زمانی را بر تعداد کل مشتریان در آن دوره تقسیم میکنیم.
2. محاسبه دوره باقیمانده در ارتباط با شما
دوره باقیمانده در ارتباط با شما نشاندهنده مدت زمانی است که مشتری با شما همکاری خواهد کرد. معمولاً این مقدار با توجه به دادههای تاریخچه خرید مشتریان قبلی و الگوریتمهای مشابه محاسبه میشود.
3. محاسبه ارزش طول عمر مشتری
با استفاده از میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی و دوره باقیمانده در ارتباط با شما، میتوان ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کرد.
چگونگی محاسبه ارزش طول عمر مشتری
برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری، شما باید در نظر داشته باشید که این محاسبه بر اساس چند متغیر صورت میگیرد که به صورت خلاصه عبارتند از:
میانگین هزینه خرید مشتری (Average Purchase Cost): این متغیر به ما نشان میدهد که هر مشتری به طور میانگین چه میزان هزینه برای خرید از شما دارد.
فرکانس خرید (Purchase Frequency): این متغیر نشان میدهد که هر مشتری چند بار از شما خرید میکند.
میانگین سود حاصل از هر خرید (Average Profit per Purchase): این متغیر به ما نشان میدهد که هر خرید چه میزان سود برای شما دارد.
طول عمر مشتری (Customer Lifetime): این متغیر نشان میدهد که مشتری در مدت زمان چه طولی با شما همراه خواهد بود.
با استفاده از این متغیرها، میتوان ارزش طول عمر مشتری را به شرح زیر محاسبه کرد:
CLV = (Average Purchase Cost x Purchase Frequency x Average Profit per Purchase) x Customer Lifetime
و یا به عبارت دیگر:
CLV = (Average Purchase Cost x Purchase Frequency x Gross Margin) / Churn Rate
که در آن:
Average Purchase Cost: میانگین هزینه یک خرید برای هر مشتری
Purchase Frequency: تعداد خریدهای مشتری در یک دوره زمانی خاص (مثلاً یک سال)
Gross Margin: سود خالصی که برای هر خرید از مشتری دریافت میشود
Churn Rate: نرخ ترک کردن مشتریان در یک دوره زمانی خاص (مثلاً یک سال)
به عنوان مثال، فرض کنید که میانگین هزینه خرید مشتری شما 100 دلار، فرکانس خرید مشتریان شما در سال 2 بار، میانگین سود حاصل از هر خرید 50 دلار و طول عمر مشتری 5 سال باشد. در این صورت، ارزش طول عمر مشتری برای هر مشتری به این شکل خواهد بود:
CLV = (100 x 2 x 50) x 5 = 10,000 دلار
بنابراین، محاسبه ارزش طول عمر مشتری به شما کمک میکند تا بهترین تصمیمگیریهای ممکن در مورد بازاریابی، توسعه محصولات، ارتباط با مشتریان، سیاستهای مالی و تعیین قیمت اتخاذ کنید.
در واقع، با محاسبه ارزش طول عمر مشتری، میتوانید تعیین کنید که چه مقدار پول باید صرف تبلیغات برای هر مشتری جدید کنید تا به سوددهی برسید یا این که چه مقدار تخفیف باید به یک مشتری دائمی داده شود تا هنوز هم سودده باشد.
بر اساس یک مطالعه از Harvard Business Review، افزایش 5 درصدی در CLV میتواند منجر به افزایش حدود 25 تا 95 درصدی در سودآوری شرکتها شود.
Harvard Business Review
نحوه محاسبه میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی
برای محاسبه میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی، میتوانید از فرمول زیر استفاده کنید:
CLV =
(میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی) x
(میانگین تعداد دورههایی که مشتری در ارتباط با شما باقی مانده) –
(هزینه جذب مشتری و خدمات پس از فروش به مشتری در هر دوره زمانی)
در این فرمول، میانگین سود دریافتی در هر دوره زمانی و میانگین تعداد دورههایی که مشتری باقی مانده است، از دادههای سابقه مشتریان بدست میآیند. هزینه جذب مشتری و خدمات پس از فروش به مشتری نیز شامل هزینههایی مانند تبلیغات، هزینههای فروش، پشتیبانی مشتری و سایر هزینههای مرتبط با جذب و خدمات پس از فروش به مشتری است.
برای محاسبه مجموع سود دریافتی از همه مشتریان در یک دوره زمانی، میتوانید همه سودهای دریافتی خود را در طول آن دوره زمانی جمع کنید. سپس برای محاسبه تعداد مشتریان در همان دوره زمانی، تعداد مشتریانی که در آن دوره زمانی خریداری کردهاند را شمرده و با آن تقسیم کنید.
برای مثال، فرض کنید که در سال 2023، شما ۱۰۰۰ مشتری داشتهاید و سود کلی شما در طول این سال ۲۰۰،۰۰۰ دلار بوده است. بنابراین، میانگین سود دریافتی از هر مشتری در سال 2022 برابر است با:
میانگین سود دریافتی از هر مشتری در سال 2023 = 200،000 / 1000 = 200 دلار
با داشتن این داده، میتوانید به محاسبه ارزش طول عمر مشتری بپردازید و برنامههای مناسبی را برای جذب و نگهداشت مشتریان طراحی کنید.
مثال میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی
برای روشنتر شدن مفهوم، به مثال زیر توجه کنید:
فرض کنید شما یک شرکت آنلاین فروش پوشاک دارید. در سال اول، از هر مشتری میانگین سود دریافتی 200 دلار داشتهاید. در سال دوم، این میانگین به 250 دلار افزایش یافته است. حالا فرض کنید دوره باقیمانده در ارتباط با شما برابر با 3 سال است.
با استفاده از فرمول زیر، میتوان ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کرد:
CLV = (200 + 250) / 2 × 3 = 675 دلار
بنابراین، ارزش طول عمر مشتری برای شما در این مثال برابر با 675 دلار است.
نحوه محاسبه میانگین تعداد دورههایی که مشتری در ارتباط با شما باقی مانده
برای محاسبه میانگین تعداد دورههایی که مشتری در ارتباط با شما باقی مانده است، مجموع تعداد دورهها را بر تعداد کل مشتریان در آن دوره تقسیم میکنیم.
نحوه محاسبه CAC (هزینه جذب مشتری) برای بدست آوردن میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی
برای محاسبه میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی، ابتدا باید هزینه جذب مشتری (CAC) را بدست آورید. سپس مجموع سود دریافتی از همه مشتریان در یک دوره زمانی را بر تعداد کل مشتریان در آن دوره تقسیم میکنید.
برای محاسبه میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی نیاز به محاسبه هزینه جذب مشتری (CAC) داریم که به شکل زیر محاسبه میشود:
CAC =
(هزینه های بازاریابی و فروش در یک دوره زمانی) ÷
(تعداد مشتریان جدید جذب شده در همان دوره زمانی)
سپس با استفاده از میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی (که قبلا محاسبه کردهایم)، میتوانیم به میانگین بازگشت سرمایه (ROI) برای هر مشتری برسیم.
برای این کار، فرض کنید که در یک دوره زمانی، شرکت شما ۱۰۰۰ دلار برای بازاریابی و فروش خود صرف کرده است و تعداد ۲۰ مشتری جدید جذب کرده است. بنابراین:
CAC = (۱۰۰۰ دلار) / (۲۰ مشتری) = ۵۰ دلار برای هر مشتری جدید
حال با فرض اینکه میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی ۲۰۰ دلار است، میتوانیم به میانگین بازگشت سرمایه برای هر مشتری برسیم:
ROI = ((۲۰۰ دلار درآمد در هر دوره زمانی) * (مدت زمان بازگشت سرمایه)) – (هزینه جذب مشتری)
اگر فرض کنیم مدت زمان بازگشت سرمایه برابر ۳ دوره زمانی (۳ ماه در این مثال) است، با استفاده از فرمول بالا:
ROI = ((۲۰۰ دلار درآمد در هر دوره زمانی) * (۳ دوره زمانی)) – (۵۰ دلار هزینه جذب مشتری) = ۵۵۰ دلار
بنابراین، میتوانیم به این نتیجه برسیم که برای هر دلاری که در بازاریابی و فروش صرف میکنید، می توانید مقداری از این هزینهها را به هر مشتری جدید تخصیص دهید و به عنوان هزینه جذب مشتری (CAC) در نظر بگیرید.
به عبارت دیگر، CAC برابر است با هزینه های جذب مشتری (مثلاً مبلغ تبلیغات) تقسیم بر تعداد مشتریان جدیدی که در اثر این هزینه ها به شما پیوستهاند.
اگر به مثال قبلی بازگردیم، اگر در هر دوره زمانی، هزینه های جذب مشتری ۵۰۰۰۰۰ دلار بوده است و ۱۰۰۰ نفر جدید به مشتریان شما اضافه شدهاند، در این صورت، می توانیم CAC را به صورت زیر محاسبه کنیم:
CAC = ۵۰۰۰۰۰ ÷ ۱۰۰۰ = ۵۰۰ دلار
با داشتن این اطلاعات، می توان به روشی که در پاسخ قبلی بیان شد، میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی را محاسبه کرد و ارزش طول عمر مشتری را برای تعداد دلخواهی از دوره های زمانی بدست آورد.
بعد از محاسبه CAC، می توان میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی را به صورت زیر محاسبه کرد:
میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی =
(سود خالص دریافتی در دوره زمانی مشخص شده) ÷
(تعداد مشتریان جدید جذب شده در آن دوره زمانی)
برای مثال، فرض کنید که در سال گذشته ۱۰۰۰ نفر جدید به مشتریان شما اضافه شدهاند و در همان دوره زمانی، شما سود خالص ۵۰۰۰۰۰ دلار کسب کردهاید. در این صورت، میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی برابر است با
۵۰۰۰۰۰ ÷ ۱۰۰۰ = ۵۰۰ دلار
با داشتن این اطلاعات، می توان از روی فرمولی که در پاسخ قبلی بیان شد، ارزش طول عمر مشتری را برای تعداد دلخواهی از دوره های زمانی محاسبه کرد.
برای مثال، فرض کنید شما یک فروشگاه آنلاین دارید که محصولات الکترونیکی مانند لپ تاپ، تلفن همراه، تلویزیون و غیره فروش میکند. شما میخواهید ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنید تا بتوانید برنامههایی برای بهبود رابطه با مشتری و بهبود سودآوری خود ایجاد کنید.
برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری، فرض کنید میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی 100 دلار باشد. میانگین تعداد دورههایی که مشتری در ارتباط با شما باقی مانده 5 دوره و میانگین نرخ بازگشت مشتری 20 درصد است.
همچنین، فرض کنید نرخ تخفیف برای محاسبه ارزش پول در آینده برابر با 10 درصد باشد.
با استفاده از فرمول سنتی CLV، میتوانیم ارزش طول عمر هر مشتری را به شرح زیر محاسبه کنیم:
CLV = (100 × 5) / (1 + 0.1 – 0.2) = 250 دلار
بنابراین، ارزش طول عمر مشتری در این فروشگاه آنلاین، برابر با 250 دلار است. این به معنای این است که هر مشتری میتواند میانگین 250 دلار درآمد برای شما ایجاد کند، در صورتی که در ارتباط با شما باقی بماند.
طبق گزارش شرکت Aberdeen Group، شرکتهایی که از CLV برای تصمیمگیریهای بازاریابی استفاده میکنند، معمولاً بهبود 14 درصدی در بازده سرمایه سرمایهگذاری خود را دریافت میکنند.
Aberdeen Group
فرمول سنتی ارزش طول عمر مشتری CLV
فرمول سنتی ارزش طول عمر مشتری (CLV) به شرح زیر است:
CLV = GML * نرخ ماندگاری ÷ (۱+ نرخ تورم – نرخ ماندگاری)
GML مخفف Gross Margin Level میباشد.
که در آن:
GML: میانگین سود ناخالص دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی است.
نرخ ماندگاری: میانگین تعداد دورههایی که مشتری در ارتباط با شما باقی میماند.
نرخ تورم: نرخ تورم برای دوره زمانی مورد نظر است.
برای مثال، فرض کنید که شما یک فروشگاه آنلاین دارید و میخواهید محاسبه کنید که مقدار CLV مشتریان شما چقدر است. برای این منظور، اطلاعات زیر را دارید:
میانگین سود ناخالص دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی (GML): ۵۰ دلار
میانگین تعداد دورههایی که مشتری در ارتباط با شما باقی میماند (نرخ ماندگاری): ۳ دوره
نرخ تورم: ۲٪
با استفاده از فرمول سنتی CLV، میتوانیم ارزش طول عمر مشتری را به صورت زیر محاسبه کنیم:
CLV = GML * نرخ ماندگاری / (۱+ نرخ تورم – نرخ ماندگاری)
CLV = ۵۰ * ۳ / (۱ + ۰٫۰۲ – ۳)
CLV = ۷۵۰
بنابراین، بر اساس این محاسبه، ارزش طول عمر مشتری شما حدود ۷۵۰ دلار است. این بدان معناست که اگر شما برای جذب هر مشتری بیش از ۷۵۰ دلار هزینه کنید، سود قابل توجهی به دست نخواهید آورد. برعکس، اگر شما بتوانید هزینه جذب هر مشتری را کاهش دهید و به میانگین سودی که از هر مشتری دریافت میکنید
این فرمول به صورتی است که هزینه جذب هر مشتری در آن در نظر گرفته نشده و در عوض، میانگین نرخ بازگشت مشتری به فرمول اضافه شده است. همچنین، نرخ تخفیف به عنوان نرخ بهره مورد استفاده در محاسبه ارزش پول در آینده استفاده میشود.
به طور کلی، فرمول سنتی CLV برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری استفاده میشود که شامل تخمین هایی از میانگین سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی، میانگین تعداد دورههایی که مشتری در ارتباط با شما باقی مانده و میانگین نرخ بازگشت مشتری است. با استفاده از این فرمول، شما میتوانید برآوردی از ارزش طول عمر هر مشتری را به دست آورید که به شما کمک میکند تصمیمات بهتری در زمینه استراتژی بازاریابی و مدیریت مشتریان بگیرید.
KPI های مرتبط با CLV عبارتند از:
- میزان افزایش ارزش طول عمر مشتری
- میزان وفاداری مشتریان
- میزان بازگشت سرمایه سرمایهگذاری در جذب مشتریان
چگونگی بهبود CLV
برای بهبود ارزش طول عمر مشتری، میتوانید از روشهای زیر استفاده کنید:
- بهبود خدمات پس از فروش و تجربه مشتری
- ارائه تخفیفها و پاداشهای ویژه به مشتریان با ارزش
- ارائه محصولات و خدمات جدید
- استفاده از استراتژیهای بازاریابی مناسب جهت جذب مشتریان جدید
بهبود فرآیند سفر مشتری با بهبود CLV
با بهبود فرآیند سفر مشتری و ارائه تجربه بهتر، مشتریان ممکن است بیشتر و در طولانیمدت با شما همکاری کنند و ارزش طول عمر مشتریان را افزایش دهند.
بهبود قیف فروش با بهبود CLV
با بهبود فرآیند قیف فروش و افزایش فروش به هر مشتری، سود دریافتی از هر مشتری در هر دوره زمانی افزایش مییابد و ارزش طول عمر مشتری نیز بالاتر خواهد رفت.
کتابهای مفید در مورد CLV
- “ارزش طول عمر مشتری: راهنمای عملی برای تجزیه و تحلیل و بهبود ارزش طول عمر مشتریان” اثر پیتر فی. دریکسن و کوتری فراستر
- “ارزش طول عمر مشتری: راهنمای کامل برای تفسیر و استفاده از ارزش طول عمر مشتری در سازمان” اثر لاری سانگون
- “Customer Lifetime Value: The Path to Profitability” نوشته برندان کانایو.
- “Customer Analytics for Dummies” نوشته جیف سائرز.
این کتاب ها به صورت جامع به مباحث مرتبط با CLV پرداخته و نکات مهم و کاربردی را برای بهبود استراتژی های بازاریابی و افزایش درآمد شرکت ها ارائه می دهند.
پیشنهاد مطالعه:
- نرخ نگهداشت مشتری (Customer retention rate) چیست؟
- چرخه عمر مشتری چیست | مدیریت چرخه عمر مشتری
- چرخه عمر محصول (Product Life Cycle)
- سهم بازار (Market Share) چیست؟ راهنمای جامع نحوه محاسبه و افزایش سهم بازار + مثال
- نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در بازاریابی چیست؟ و چرا مهم است؟
نتیجه گیری
ارزش طول عمر مشتری (CLV) به عنوان یک مفهوم بسیار مهم در بازاریابی شناخته شده است. محاسبه CLV برای شرکت ها امکان می دهد تا با توجه به میزان درآمدی که هر مشتری به شرکت می رساند، بهترین استراتژی های بازاریابی و فروش را برای حفظ و جذب مشتریان پیاده سازی کنند.
برای بهبود CLV، شرکت ها باید به بهبود تجربه مشتری، ارائه خدمات بهتر و توسعه محصولات جدید و بهبود فرآیند فروش خود اهتمام کنند. همچنین، استفاده از KPI های مناسب و تحلیل داده های مرتبط با CLV نیز می تواند به بهبود استراتژی های بازاریابی و افزایش درآمد شرکت ها کمک کند.
در کل، درک درستی از CLV و رویکردهایی که برای بهبود آن وجود دارد، به شرکت ها کمک می کند تا رقابتی تر شوند و با سود بیشتری در بازار حضور داشته باشند.
سوالات متداول
CLV مخفف عبارت Customer Lifetime Value است که به معنای ارزش طول عمر مشتری است.
CLV برای شرکتها اهمیت دارد چون به آنها کمک میکند تا ارزش واقعی هر مشتری را درک کنند و برنامههای بازاریابی، فروش و خدمات مشتری را بهطور بهینهتری طراحی کنند.
برای بهبود CLV، شرکتها میتوانند از راهکارهای مختلفی استفاده کنند که شامل بهبود تجربه مشتری، ارائه خدمات پس از فروش بهتر، ارتقاء کیفیت محصول و افزایش رضایت مشتریان میشود. همچنین، استفاده از راهکارهای بازاریابی هوشمندانه مانند تبلیغات هدفمند و تحلیل دادههای مشتری نیز میتواند به بهبود CLV کمک کند.
درباره اشکان ارکانی
حرفه خود را با برنامه نویسی آغاز کردم و رفته رفته وارد حوزه سئو و دیجیتال مارکتینگ شدم و در مسیر تحلیل کسب و کارهای مختلف از منظر بازاریابی دیجیتال قدم گذاشتم. این وبلاگ را با علاقه فراوان و برای کمک به رشد کسبوکارها در فضای دیجیتال راه اندازی کردم. در این وبلاگ تجربیات و تحقیقات خود را در سئو و دیجیتال مارکتینگ به اشتراک می گذارم.
نوشته های بیشتر از اشکان ارکانی
دیدگاهتان را بنویسید